Perencanaan Program Komunikasi (PPK): Pengertian – Karakteristik dan Ruang Lingkup

Pengertian Perencanaan Program Komunikasi

Perencanaan program komunikasi (PPK) merupakan sebuah upaya dalam membuat rancangan pelaksanaan suatu program komunikasi dengan mengkampanyekan, menyosialisasikan, atau bisa juga mempromosikan sebuah “produk” (program, lembaga, barang, atau jasa) kepada khalayak sasarannya guna mencapai tujuan PPK yang telah ditetapkan.

Program komunikasi tersebut sering dikenal dengan nama kampanye komunikasi. Dikarenakan adanya sebuah atau beberapa tujuan tertentu, kampanye atau program komunikasi ini disebut pula dengan istilah perencanaan komunikasi instrumental.

Karakteristik Perencanaan Program Komunikasi

Sven Windahl, Jean T. Olson, dan Benno H. Signitzer menguraikan perencanaan program komunikasi memiliki beberapa karakteristik, antara lain:

• Perencanaan komunikasi instrumental merupakan pekerjaan yang dilakukan baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang, namun seringnya lebih ditekankan pada perencanaan jangka panjang (long term planning)
• Upaya perencanaan komunikasi yang dilakukan dimulai dari bawah (bottom up), bukan upaya komunikasi yang dilakukan dari atas (top down). Maksudnya adalah isi pesan dari proses komunikasi didasarkan berdasarkan hasil penggalian terhadap kebutuhan dan aspirasi rakyat.
• Upaya komunikasi yang dilakukan memiliki tujuan lebih umum dan luas, digunakan sebagai lawan dari kampanye yang bersifat khusus dan pasti (fixed).
• Upaya komunikasi lebih ditekankan pada kepentingan penerima, bukan dari kepentingan pengirim. Meskipun sebuah program memiliki tujuan atau kepentingan tertentu, selayaknya untuk tidak mengabaikan kepentingan khalayak.

Perencanaan program komunikasi memiliki dua jangkauan, yaitu jangkauan panjang dan jangkauan pendek (long and short term planning), lebih berorientasi terhadap kepentingan penerima (audience oriented), dan memiliki tujan akhir yang besar (ultimate purpose).

Langkah Perencanaan Program Komunikasi

Agar sebuah kampanye komunikasi dapat berjalan secara optimal, diperlukan beberapa langkah-langkah dalam perencanaan program perencanaan yang efektif (effevtive campaign planning). Mengutip dari Simmons dan Mujica (1990: 4), serta Hills dan Lee (1990: 5), hal tersebut tercakup dalam beberapa langkah berikut:

• Memahami bagaimana khalayak atau audience memproses informasi, khususnya terkai motivasi.
• Memilih menggunakan pendekatan manajemen yang berorientasi pada tujuan (management by objectives) dalam perencanaan demi terciptanya pesan yang relevan serta hasil kampanye yang terukur.
• Melakukan upaya campur tangan di waktu yang tepat. Pada saat melaksanakan PPK, banyak hal yang harus kita perhatikan, seperti membuat pesan yang menarik, pemilihan media yang tepat, target sasaran yang jelas, ekseskusi pesan di waktu yang tepat.
• Adanya egmentasi khalayak. Hal ini, selain penting untuk komunikator, tapi juga berdampak langsung pada efektivitas biaya yang dikeluarkan untuk program.
• Melakukan riset terhadap proses program komunikasi, agar mampu mendapatkan timbal balik (feedback) yang berguna untuk perbaikan di program selanjutnya.
• Melakukan pemilihan upaya secara proporsional guna mencapai target khalayak sesuai potensi dampak yang akan timbul.

Ruang Lingkup Perencanaan Program Komunikasi

Secara garis besar, ruang lingkup perencanaan program komunikasi (PPK) dapat dibagi menjadi dua, yaitu perencanaan komunikasi instrumentalis dan perencanaan komunikasi strategis. Berikut penjelasannya.

Perencanaan Komunikasi Instrumentalis

Pada perencanaan komunikasi instrumentalis, PPK berbasis pada manajemen dengan orientasi pada tujuan. Biasanya, jenis PPK ini merupakan sebuah upaya untuk mengkampanyekan suatu produk tanpa mengaitkannya dengan visi misi dari organisasinya. Penyusunan PPK lebih diarahkan atau difokuskan pada upaya pemasaran suatu “produk” (lembaga, program, barang, atau jasa) itu sendiri.

Perencanaan Komunikasi Strategis

Dalam prakteknya memiliki fungsi sebagai upaya untuk mewujudkan misi dari suatu lembaga atau korporasi. Upaya kampanye untuk sebuah produk bukan hanya bertujuan untuk memasarkan produknya saja, melainkan juga untuk menjadikannya sebagai sarana kampanye sebuah lembaga atau organisasi dari pemilik produk.

Berdasarkan Bentuk Kampanye Komunikasi

Sedangkan berdasarkan bentuk kampanyenya, ruang lingkup PPK meliputi beberapa upaya komunikasi, seperti kegiatan hubungan masyarakat atau humas (public relation/PR), periklanan (advertising), pemasaran (marketing), pendidikan, dan penyuluhan.

Dalam pelaksanaan kampanyenya, bentuk-bentuk kampanye tersebut bisa dilakukan secara mandiri atau sendiri-sendiri atau bisa juga dilakukan dengan cara digabungkan dalam sebuah pendekatan yang terpadu (integrated campaign approach).

Berdasarkan Komponen Kampanye Komunikasi

Dalam setiap tindakan komunikasi, setidaknya ada tiga komponen utama yang saling berkaitan, yaitu sumber atau komunikator, khalayak, dan pesan. Selain tiga hal tersebut, dapat kita tambahkan saluran dan efek.

• Sumber atau komunikator, merupakan pihak yang bertugas untuk menyampaikan pesan dalam program komunikasi. Dalam PPK, komunikator harus memiliki bekal dan persiapan yang baik agar mampu menunjang pada efektivitas penyampaian pesan pada kampanye.
• Khalayak, merupakan seorang individu, kelompok, maupun organisasi yang menjadi sasaran dari program kampanye komunikasi. Khalayak bertugas untuk menerima pesan dan memberikan feedback yang akan menjadi evaluasi pada program selanjutnya.
• Pesan, adalah sebuah program atau wacana yang disampaikan dari komunikator kepada khalayak. Struktur, jenis, serta cara penyampaian pesan memiliki kaitan erat dengan dampak sebuah kampanye komunikasi.
• Saluran, merupakan sebuah media yang menjembatani proses penyampaian pesan dari komunikator kepada khalayak. Contoh saluran atau media yang sering digunakan antara lain media massa (koran, tv, radio) dan non-media massa (telepon dan surat)
• Efek, merupakan sebuah hasil yang ditimbulkan dari adanya kegiatan kampanye komunikasi. Efek ini memiliki tiga jenis tingkatan, yaitu efek kognitif, efek afektif, dan efek konatif.

Berdasarkan Tahapan Pelaksanaan

Sebuah perencanaan program komunikasi yang berdasarkan pada ruang lingkup tahapan pelaksanaannya, kegiatan kampanye komunikasinya dapat dibagi menjadi empat tahapan, antara lain:

1. Tahap Pra-Desain

Kegiatan PPK di tahap ini dimulai dengan mengenalkan “produk”, menetapkan khalayak sasaran, serta mencermati situasi komunikasi potensial yang dapat mempengaruhi kesuksesan kampanye. Tahap ini merupakan sebuah titik berangkat (point of departure) sebelum kampanye komunikasi dilaksanakan. Berikut ini merupakan beberapa tahapan yang harus dilalui pada tahap desain:

• Analisis Produk

Dengan melakukan analisis “produk”, akan diketahui secara persis kedudukan “produk” kita dengan produk-produk lain yang sejenis. Dalam kepentingan komersial, analisis produk dilakukan dengan tujuan mengetahui produk sejenis apa saja yang beredar, produk mana yang menjadi market leader (pemimpin pasar), serta sejauh mana persaingan antarproduk (Davis, 1997: 3).

Sedangkan untuk kepentingan sosial, analisis produk dilakukan untuk mengetahui produk-produk sosial sejenis yang telah dikampanyekan dan untuk mengetahui sejauh mana respon khalayak terhadap produk sosial yang telah ada.

• Analisis Khalayak

Analisis khalayak dilakukan untuk menentukan segmentasi khalayak, agar kampanye mengenai sasaran yang tepat. Aspek yang harus diperhatikan dalam analisis khalayak antara lain, seperti pengetahuan masyarakat terkait masalah lingkungan, serta dukungan dan partisipasi masyarakat dalam upaya pengelolaan masalah lingkungan.

• Analisis Media

Penggunaan media dalam sebuah kampanye komunikasi akan menjadi efektif apabila kita mengetahui situasi media yang akan digunakan. Termasuk di dalamnya mengenai analisis bahan-bahan kampanye komunikasi yang sudah ada yang relevan dengan PPK, baik media below the line (ATL), seperti iklan TV, radio, maupun koran; dan juga media below the line (BTL), seperti brosur, poster, leaflet, dan booklet.

2. Tahap Desain

Dalam tahap ini, kegiatan kita adalah membuat “buku rencana” atau plan book dari sebuah PPK. Berikut ini merupakan beberapa langkah dari tahap desain.

• Pendahuluan

Bagian ini berisikan tentang temuan inti dari hasil analisis situasi yang menjadi latar belakang mengapa PPK tersebut harus dilaksanakan.

• Perumusan Tujuan PPK

Pada bagian ini akan berisikan perumusan tujuan yang menjadi pertimbangan sebuah jenis kampanye yang akan dilaksanakan.

• Penetapan Strategi Kampanye

Setelah melakukan analisis situasi dan tujuan PPK, akan dilakukan penetapan tujuan strategi kampanye yang akan digunakan, sesuai dengan kompleksitas kegiatan kampanye komunikasi yang akan dilaksanakan.

• Pemilihan Taktik Kampanya dan Rencana Penerapan

Setidaknya harus ada tiga taktik kampanye komunikasi yang harus dilakukan oleh tim PPK agar tujuan dari PPK tercapai, yaitu yang pertama taktik pesan tentang gagasan besar kampanye komunikasi, semboyan, gambar, narasi, semboyan dan komponen lainnya. Kedua taktik media above the line, below the line, media baru, dan peristiwa.

• Rencana Monev

Monev adalah monitoring dan evaluasi yang lebih baik jika dijadwalkan agar dilaksankan sebelum, selama, dan sesudah kampanye untuk bahan evaluasi jika terjadi kendala selama prosoe kegiatan kampanye komunikasi.

• Menyusun Rencana Anggaran

Selain agar terjadi transparansi kegiatan PPK, penyusunan rencana anggaran juga digunakan untuk memperkirakan budget yang diperlukan untuk setiap tahap pelaksanaan PPK.

• Susunan Tim PPK beserta Uraian Tugasnya

Dengan menyusun tim PPK beserta uraian tugasnya akan memudahkan tim dalam bekerja sesuai dengan jobdesk masing-masing.

3. Eksekusi

Tahapan-tahapan yang telah disusun dalam plan book selanjutnya akan direalisasikan dalam bentuk eksekusi atau pelaksanaan PPK. Berikut beberapa jenis eksekusi PPK.

• Eksekusi Media ATL

Kampanye komunikasi akan dilakukan melalui media massa seperti TV dan radio dalam bentuk iklan layanan masyarakat (LSM) dan talkshow.

• Eksekusi Media BTL

Eksekusi media BTL dilakukan dengan melakukan kampanye komunikasi dalam bentuk jumlah produksi dan pendistribusian berbagai macam media, seperti T-Shirt, leafleat, Tas, booklet, stiker, poster.

• Eksekusi Event

Merupakan kampanye komunikasi yang dilaksanakan dengan menyelenggarakan sebuah kegiatan bersama para stakeholder dengan tahapan kerja yang detail.

• Eksekusi Media Baru

Penggunaan internet dengan meluncurkan website baru yang dapat diakses oleh berbagai kalangan (netter) merupakan salah satu contoh dari eksekusi kampanye komunikasi dengan media baru.

4. Monitoring dan Evaluasi

Monev atau monitoring dan evaluasi merupakan tahap terakhir dari sebuah kampanye komunikasi. Meskipun monev merupakan proses yang sangat dianjurkan, namun akan lebih baik jika keduanya tidak dicampur adukan karena pelaksanaannya yang berbeda.