Daftar isi
Berbagai inovasi akan terus muncul seiring perkembangan zaman dan teknologi. Kemunculan inovasi baru harus diimbangi dengan kemampuan berkomunikasi yang baik dengan prinsip-prinsip tertentu.
Komunikasi inilah yang nantinya akan berpengaruh terhadap upaya pengembangan dan pengadopsian inovasi-inovasi baru dalam suatu suatu sistem sosial.
Teori difusi inovasi akan memberikan kita pemahaman baru mengenai pentingnya komunikasi interpersonal dalam memperkenalkan ide-ide baru yang di kemudian hari akan menjadi suatu hal penting bagi para peneliti efek media.
Difusi inovasi adalah teori yang berusaha menjelaskan tentang bagaimana, mengapa, dan pada tingkat apa suatu ide (gagasan) dan teknologi baru menyebar dalam suatu kebudayaan. Istilah difusi inovasi merupakan perpaduan dari kata difusi dan inovasi.
Dalam KBBI, difusi berarti suatu proses penyebaran atau perembesan sesuatu (bisa teknologi, kebudayaan, dan ide) dari satu pihak ke pihak lain. Sementara itu, inovasi adalah proses masuk atau pengenalan hal-hal baru.
Everett Rogers, seorang profesor ilmu komunikasi, adalah orang yang mempopulerkan teori difusi inovasi melalui bukunya yang berjudul “Diffusion of Innovations” (1962).
Rogers berpendapat bahwa difusi inovasi adalah proses di mana suatu inovasi dikomunikasikan melalui beberapa saluran dengan jangka waktu tertentu dalam suatu sistem sosial yang dipandang secara subjektif.
Asal-usul teori difusi inovasi memiliki berbagai variasi dan dapat menjangkau berbagai disiplin ilmu. Rogers merumuskan sebanyak lima elemen utama yang memberikan pengaruh besar terhadap penyebaran ide baru, antara lain inovasi, adopter, saluran komunikasi, waktu, dan sistem sosial.
Proses yang berlangsung tergantung pada modal sosial, yang kemudian inovasi harus diadopsi secara luas. Makna inovasi perlahan-lahan dikembangkan melalui sebuah proses konstruksi sosial.
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa difusi inovasi adalah proses sosial dalam mengkomunikasikan ide atau gagasan baru yang awalnya dipandang secara subjektif, namun perlahan-lahan mulai dikembangkan melalui proses konstruksi sosial sehingga dapat dipandang secara objektif.
Konsep mengenai difusi pertama kali dipelajari dan diperkenalkan oleh sosiolog Prancis, Gabriel Tarde pada akhir abad ke-19 bersama antropolog Jerman dan Austria Friedrich Ratzel dan Leo Frobenius.
Penelitian dimulai pada 1920 hingga 1930 pada sub bidang sosiologi pedesaan di Amerika Serikat bagian utara. Kala itu, teknologi pertanian mengalami perkembangan yang begitu pesat, hingga para peneliti tertarik untuk melakukan penelitian bagaimana para petani secara mandiri melakukan adopsi inovasi terhadap benih, peralatan, dan teknik hibrida.
Pada 1943, sebuah studi tentang adopsi inovasi terhadap benih jagung hibrida di Lowa oleh Ryan dan Gross yang menguatkan karya sebelumnya tentang difusi inovasi ke dalam paradigma berbeda yang akan dikutip secara konsisten di masa depan.
Sejak dimulainya penelitian di bidang sosiologi pertanian, difusi inovasi mulai diterapkan ke berbagai konteks, seperti sosiologi medis, ilmu komunikasi, studi pembangunan, pemasaran, studi organisasi, biologi konservasi, manajemen pengetahuan, dan berbagai bidang kesehatan dengan kompleksitas tertentu.
Pada 1962, Everett Rogers, profesor sosiologi pedesaan di Ohio University menerbitkan sebuah buku berjudul “Diffusion of Innovations”. Rogers melakukan sintesis terhadap penelitian dari lebih dari 508 studi difusi lintas bidang yang pada awalnya memengaruhi teori antropologi, sosiologi awal dan pedesaan, pendidikan, sosiologi industri, dan sosiologi medis.
Dari hasil penelitiannya, Rogers terapkan pada berbagai pengaturan perawatan kesehatan untuk mengatasi masalah seperti pencegahan kanker, program KB, dan mengemudi dalam keadaan mabuk.
Dari penerapan sintesisnya tersebut, Rogers mampu menghasilkan teori adopsi inovasi antara individu dan organisasi. Teori mengenai difusi inovasi dalam buku Rogers adalah teori yang paling sering dikutip dalam penelitian difusi.
Berbagai metodologinya diikuti dengan cermat dalam penelitian difusi baru-baru ini, bahkan ketika bidang tersebut telah mengalami perkembangan dan dipengaruhi oleh disiplin metodologi lain, seperti analisis jaringan sosial dan komunikasi.
Tujuan utama dari kegiatan difusi inovasi adalah pengadopsian ide, gagasan dan pengetahuan baru baik oleh individu maupun kelompok sosial tertentu.
Dalam beberapa studi difusi inovasi yang ada, telah banyak dilakukan eksplorasi terhadap banyaknya karakteristik inovasi. Salah satunya adalah meta-review yang telah mengidentifikasi beberapa karakteristik umum di antara sebagian besar studi.
Hal ini sejalan dengan beberapa karakteristik yang awalnya telah dikutip oleh Rogers dalam ulasannya, antara lain keuntungan relatif, kesesuaian, kerumitan, dan keterujiannya.
Keuntungan relatif merupakan pandangan mengenai keadaan sebuah inovasi baru, apakah dapat dikatakan lebih baik dari inovasi sebelumnya atau justru sebaliknya, tidak lebih baik dari inovasi sebelumnya.
Hal yang menjadi tolok ukurnya adalah bagaimana seorang adopter merasakan langsung dampak dari inovasi tersebut, berupa tingkat kepuasan terhadap inovasi tersebut. Semakin besar keuntungan relatif yang dirasakan oleh adopter, semakin cepat pula suatu inovasi diadopsi oleh kelompok tertentu.
Dalam difusi inovasi, kesesuaian berkaitan erat dengan bagaimana suatu inovasi dapat dikatakan sesuai dengan kondisi masyarakat, seperti kebudayaan dan nilai-nilai yang ada dalam masyarakat tersebut. Selain itu, kesesuaian juga dilihat dari kebutuhan masyarakat itu sendiri.
Dengan demikian, jika suatu inovasi tidak memiliki kesesuaian dengan beberapa elemen masyarakat yang disebutkan tadi, maka proses pengadopsiannya tidak sebaik dan secepat inovasi yang kompatibel dengan elemen masyarakat yang ada.
Kerumitan atau complexity di sini berkaitan dengan seberapa sulit atau rumitnya sebuah inovasi dapat dipahami dan dijalankan oleh adopter.
Semakin rumit sebuah inovasi, maka semakin sulit pula untuk diadopsi. Sebaliknya, semakin mudah suatu inovasi untuk dipahami dan dijalankan, semakin mudah pula kegiatan adopsi dilakukan.
Sulit atau mudahnya suatu inovasi untuk diadopsi tergantung pada faktor manakala inovasi tersebut dapat diuji coba dalam kondisi yang sebenarnya. Dengan dilakukannya suatu pengujian terlebih dahulu, akan diketahui sesuai atau tidaknya suatu inovasi terhadap sistem sosial tertentu.
Selain itu, adopter juga dapat lebih mudah dalam mengetahui kelebihan serta kekurangan suatu inovasi sebelum akhirnya diadopsi secara keseluruhan.
Dalam bukunya “Diffusion of Innovations”, Rogers merumuskan sebanyak lima elemen utama yang memberikan pengaruh besar terhadap penyebaran ide baru, antara lain inovasi, adopter, saluran komunikasi, waktu, dan sistem sosial.
Inovasi memiliki kategori yang luas, dan relatif terhadap pengetahuan saat ini dari berbagai unit yang dianalisis. Setiap ide, praktik, teknologi, atau objek yang dianggap baru oleh individu atau adopter lainnya dapat dianggap sebagai inovasi yang patut untuk dipelajari.
Sejalan dengan hal ini, inovasi dapat dikatakan sebagai hal yang diukur secara subjektif menurut masing-masing individu yang menerimanya.
Adopter atau pengadopsi adalah suatu unit kelompok analisis minimal. Dalam sebagian besar penelitian, pengadopsi adalah individu. Namun demikian, adopter juga dapat berupa organisasi (seperti bisnis, sekolah, rumah sakit), kelompok dalam jaringan sosial, atau negara.
Difusi, menurut definisinya, terjadi di suatu unit yaitu antara orang atau organisasi. Saluran komunikasi memungkinkan terjadinya transfer informasi dari satu unit ke unit lainnya.
Pola atau kemampuan komunikasi harus dibangun di antara pihak-pihak sedini mungkin agar terjadi proses difusi.
Panjang durasi yang diperlukan agar inovasi dapat diadopsi secara sempurna tergantung dari beberapa faktor internal maupun eksternal. Namun, inovasi jarang diadopsi secara instan.
Faktanya, dalam studi Ryan dan Gross (1943) tentang adopsi jagung hibrida, proses adopsi terjadi selama lebih dari sepuluh tahun, dan sebagian besar petani hanya mengabdikan sebagian kecil di ladang mereka untuk jagung varietas baru di tahun-tahun pertama setelah adopsi.
Sistem sosial merupakan kombinasi dari berbagai pengaruh, baik internal (hubungan sosial yang kuat dan lemah, ruang dari opinion leader) maupun eksternal (media massa, surfaktan, perintah dari organisasi atau pemerintah).
Terdapat banyak peran dalam suatu sistem sosial, yang dalam kombinasi dari beberapa peran tersebut mewakili pengaruh total pada adopter paling potensial.
Rogers mengklasifikasikan kategori adopter sebagai individu dalam sistem sosial dengan dasar inovasi. Dalam bukunya Diffusion of Innovations, mengkategorikan adopter dalam difusi inovasi tersebut menjadi lima jenis, diantaranya innovators, early adopters, early majority, late majority, dan laggards.
Inovator merupakan mereka yang pertama kali memperkenalkan dan melakukan adopsi suatu inovasi, baik berupa ide, gagasan, pengetahuan maupun metode baru.
Ciri utama yang dimiliki oleh seorang innovator adalah individu penyuka tantangan, berani mengambil resiko, dan biasanya memiliki kemampuan finansial yang mendukung untuk menjadi seorang inovator. Jumlah mereka hanya sekitar 2,5% dari jumlah populasi dalam suatu kelompok sosial tertentu.
Early adopters atau perintis adalah mereka yang bersedia memulai inovasi dalam suatu kelompok.
Umumnya, early adopters mereka berasal dari kalangan terpandang dan memiliki banyak pengikut dalam suatu kelompok sosial tertentu. Jumlah mereka sekitar 13,5% dari jumlah keseluruhan dari suatu kelompok sosial.
Total ada sekitar 34% early majority dari seluruh jumlah suatu kelompok tertentu. Mereka adalah mayoritas orang yang secara bersama-sama menjadi pengikut awal dari suatu inovasi.
Ciri khas dari mereka adalah memiliki pertimbangan matang sebelum melakukan sebuah pengambilan keputusan.
Late majority merupakan kumpulan masyarakat yang secara bersama-sama menjadi pengikut terakhir dalam sebuah inovasi.
Mereka merupakan kelompok yang memiliki pemikiran pragmatis terhadap suatu kebenaran dan kebermanfaatan dari suatu inovasi yang hendak mereka adopsi. Jumlah mereka sama dengan jumlah early majority, yaitu sekitar 34% dalam suatu kelompok sosial tertentu.
Dalam suatu kelompok sosial, pasti ada beberapa orang yang masuk dalam kategori sulit untuk menerima inovasi atau perubahan. Mereka disebut dengan laggards atau kaum kolot/tradisional.
Hal ini bisa disebabkan oleh beberapa faktor, seperti usia, adat dan tradisi di daerah tempat tinggal, dan lainnya. Jumlah mereka ada sekitar 16% dari jumlah seluruh suatu kelompok sosial.
Pada 1943, Ryan dan Gross pertama kalinya mengidentifikasi keputusan adopsi sebagai suatu proses, diantaranya kesadaran, minat, evaluasi, percobaan, dan adopsi.
Seiring perkembangan teori, lima tahapan tadi dievaluasi oleh beberapa ahli hingga Rogers mengubah terminologi lima tahapannya menjadi pengetahuan, persuasi, keputusan, implementasi, dan konfirmasi.
Ketika pertama kali dihadapkan dengan suatu inovasi, individu cenderung akan mengalami fase ketidaktahuan mengenai informasi inovasi tersebut.
Dalam tahap ini, individu belum terinspirasi untuk tahu lebih banyak hingga adanya kegiatan pengenalan inovasi oleh innovator. Tahap inilah yang dinamakan dengan tahap knowledge (munculnya pengetahuan).
Ketika seseorang paham tentang sebuah inovasi, mereka akan cenderung lebih mudah untuk mengadopsinya.
Ada tiga jenis pengetahuan yang dicari masyarakat pada tahap ini, antara lain kesadaran bahwa inovasi tersebut ada, wawasan mengenai penggunaan inovasi tersebut, dan wawasan yang menjadi dasar dari fungsi inovasi tersebut.
Dalam tahap persuasi, seseorang akan membentuk sikap tertarik atau tidak tertarik terhadap suatu inovasi. Masyarakat secara aktif akan mencari detail informasi mengenai inovasi baru tersebut, termasuk keuntungan dan kerugian yang menyertainya.
Sebuah persepsi akan terbentuk melalui tahap persuasi. Ada beberapa karakteristik inovasi yang dicari seseorang dalam tahap persuasi, diantaranya relative advantage, compatibility, complexity, trialability, dan observability.
Setelah individu mengambil konsep dari sebuah inovasi, mereka akan menimbang keuntungan dan kerugian yang akan didapatkan dari inovasi tersebut.
Kemudian masuklah ke tahap decision di mana seseorang membuat sebuah keputusan terhadap sebuah inovasi berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tadi. Keputusan berupa penerimaan atau penolakan.
Ada beberapa faktor yang mampu memengaruhi keputusan seseorang, diantaranya praktik sebelumnya, perasaan atau kebutuhan, keinovatifan, dan norma dalam sistem sosial.
Dikarenakan kebanyakan merupakan sifat individualistis, Rogers mengatakan bahwa tahap ini adalah tahap paling sulit untuk memperoleh bukti empiris.
Individu menerapkan sebuah inovasi untuk tingkat yang berbeda-beda tergantung pada situasi yang dialaminya. Pada tahap implementasi, individu juga akan membuat keputusan untuk mengadopsi sebuah inovasi baru, yang kemudian akan diterapkan dalam kehidupannya.
Individu yang menerapkan inovasi dalam kehidupannya disebut adopter. Jika pada tahap sebelumnya terjadi proses mental exercise yaitu berpikir dan memutuskan, maka dalam tahapan penerapan, seorang individu akan lebih mengarah ke perubahan tingkah laku.
Pada tahap lanjutan, individu akan melakukan sebuah evaluasi guna memutuskan apakah akan terus menggunakan inovasi yang telah diadopsi atau memilih untuk mengakhirinya.
Tahap ini bersifat intrapersonal (bisa menyebabkan disonansi kognitif) dan interpersonal, di mana suatu kelompok telah membuat keputusan tepat.
Selama tahap konfirmasi, individu biasanya mengalami disonansi kognitif, yang dipicu oleh berbagai informasi negatif mengenai inovasi.
Apabila disonansi tidak segera dihilangkan, inovasi bisa ditinggalkan guna mencapai keseimbangan. Dengan demikian, dibutuhkan bantuan dari change agent untuk membantu adopter merasa lebih nyaman.