Daftar isi
Dalam praktiknya, humas dan media selalu berkaitan dan bersentuhan dikarenakan kebutuhannya masing-masing. Humas memerlukan media untuk publikasi, sedangkan jurnalis membutuhkan bahan atau informasi yang bisa mereka muat di media.
Maka dari itu, diperlukan hubungan yang baik dan stabil diantara keduanya, agar selalu bisa saling memenuhi kebutuhan masing-masing.
Pengertian
Media relations atau hubungan media merupakan sebuah spesialisasi khusus dalam public relations atau humas yang berkewajiban membangun dan memelihara hubungan saling menguntungkan antara sebuah organisasi dan berbagai saluran komunikasi atau media massa yang meliput berbagai organisasi atau perusahaan yang ada.
Terdapat dua pendekatan menonjol yang digunakan dalam melihat media relations. Pendekatan pertama melihat media relations sebagai kegiatan yang dilakukan untuk memperoleh publisitas secara maksimum dari media massa.
Pendekatan kedua melihat media relations sebagai sebuah hubungan positif yang berkelanjutan dan berlangsung dalam jangka waktu yang lama. Selain untuk memperoleh publisitas, tujuan lain dari hubungan ini adalah membantu jurnalis agar berita yang dilaporkan nya bersifat akurat, fair, dan berimbang.
Fungsi Media Relations
Ada beberapa alasan yang menjadi penyebab mengapa media massa menjadi begitu penting bagi praktisi humas, di antaranya:
- Sebagai saluran komunikasi praktisi humas, contohya dengan melalui publikasi dan iklan.
- Sebagai alat membentuk pendapat umum yang dapat memengaruhi keberadaan lembaga.
- Sebagai alat untuk menjalankan fungsi agenda setting, tentunya hal ini berkaitan dengan cara dari media menyajikan isu di kalangan orang tertentu.
- Sebagai third party endorser yang dapat mengukuhkan posisi lembaga di tengah-tengah masyarakat. Karena apa yang dikatakan oleh media, seringkali ditempatkan sebagai pendapat yang layak untuk diperhatikan.
- Sebagai sarana dalam melakukan difusi inovasi. Karena media berperan penting dalam pengenalan ide atau gagasan baru kepada publik, dengan jangkauan yang lebih luas.
- Sebagai tempat pertarungan berbagai wacana dan kepentingan yang terwujud dalam berbagai pemberitaannya.
Cara Kerja Media Relations
Tugas utama dari sebuah media adalah bagaimana mengolah realitas sosial untuk dijadikan sebuah informasi yang nantinya akan disampaikan oleh pers. Agar informasi yang disajikan bermanfaat bagi pemberdayaan khalayak, informasi yang diberikan oleh praktisi humas haruslah objektif dan tidak terdistorsi oleh pihak mana pun. Reporter yang berfungsi sebagai gatekeeper harus melakukan seleksi terhadap realitas sosial yang ada menggunakan kriteria nilai layak berita.
Setelah itu, berita yang telah ditulis oleh reporter kemudian akan diseleksi lagi oleh para redaktur bidang menggunakan kriteria layak muat. Redaktur boleh melakukan penyuntingan terhadap berita tadi, dan boleh pula untuk tidak memuatnya karena berbagai alasan.
Berbagai berita yang sudah layak muat akan diseleksi dan diedit lagi oleh redaktur pelaksana atau pimpinan redaksi sebagai penanggung jawab media. Para redaktur pelaksana dan pimpinan redaksi akan menggunakan kriteria layak terbit sebagai pedoman dalam pemilihan berita yang akan dimuat di media massa.
Ruang Lingkup Media Relations
Level Kelembagaan
Media relations pada level kelembagaan terjadi antara organisai (bisnis, sosial, politik) dan organisasi media. Pada level ini, para pimpinan lembaga atau organisasi harus memiliki kesadaran untuk selalu menjaga hubungan baik dengan para pimpinan media massa.
Level Individu
Pada level individu, media relations terjadi antara pekrja organisasi yang masing-masing diwakili oleh humas dan pekerja media, yaitu wartawan. Ini merupakan hubungan yang mau tidak mau pasti terjadi, direncanakan atau tidak. Praktisi humas akan selalu berhubungan dengan media, baik direncanakan atau tidak, diinginkan atau tidak, maupun suka atau tidak suka.
Maka dari itu, membangun hubungan baik antar keduanya adalah sebuah kewajiban utama. Dengan begitu, hubungan kedua organisasi pun akan terkelola dengan baik. Humas akan mendapatkan media sebagai penyampai pesan-pesannya, dan wartawan akan mendapatkan bahan untuk pemberitaanya.
Langkah Sistematis Media Relations
Terdapat dua langkah sistematis yang perlu dilakukan oleh humas dalam rangka membangun hubungan baik dengan media, yaitu:
- Memahami media massa yang ada, baik dari jati diri media, cara kerja media, maupun gaya khusus yang dimiliki masing-masing media, ruang lingkup, sirkulasi, serta aspek-aspek keredaksian dari sebuah media massa.
- Merancang sebuah program hubungan media yang memiliki tujuan jelas serta dapat dipertanggungjawabkan pada lembaga.
Cutlip, Center, dan Broom menyarankan beberapa sikap yang harus diterapkan oleh para praktisi humas yang ingin membangun hubungan baik dengan para jurnalis, antara lain:
- Mengutamakan kejujuran. Apa pun yang terjadi terhadap sebuah lembaga atau organisasi, praktisi humas harus tetap jujur kepada para jurnalis.
- Memberikan keterangan kepada jurnalis secepat mungkin. Hal ini berkaitan dengan prinsip kerja media yang selalu mengutamakan aktualitas berita atau informasi, serta kecepatan dalam menyajikannya.
- Tidak mengiba kepada jurnalis. Seringkali keluhan muncul akibat jurnalis melakukan sebuah kesalahan. Begitu juga dengan perihal permohonan untuk pemuatan berita atau informasi.
- Tidak meminta jurnalis untuk menghentikan sebuah pemberitaan.
- Tidak membanjiri media dengan release yang mengandung unsur promosi, dan mengesampingkan berita yang bermanfaat bagi publik.
Sedangkan untuk aktivitas atau kegiatan yang bisa dilakukan oleh praktisi humas guna menjalin hubungan baik dengan media, di antaranya:
- Melakukan pengiriman news release (siaran berita)
- Melakukan kegiatan jumpa pers
- Mengundang media untuk proses peliputan
- Melakukan kunjungan perusahaan
- Melakukan kunjungan pers
- Melakukan wawancara pers
- Melakukan taklimat pers
- Melakukan media gathering
- Menulis surat kepada redaksi serta berbagai kegiatan lain yang secara moral dan hukum dapat dipertanggungjawabkan
Kesalahan dalam Media Relations
Grabowski mengidentifikasi bahwa terdapat tujuh kesalahan yang dilakukan oleh praktisi humas guna menjalin hubungan dengan media, di antaranya:
- Praktisi humas sering kurang memahami subjek yang sedang disampaikannya.
- Praktisi humas tidak mau tahu atau tidak perduli terhadap jurnalis.
- Kemampuan jual yang sangat rendah dari seorang praktisi humas.
- Kemampuan menulis yang rendah dari seorang praktisi humas.
- Praktisi humas terlalu percaya pada hal-hal yang tidak perlu.
- Adanya perencanaan yang kurang matang dari seorang praktisi humas.
- Kurangnya komunikasi antara praktisi humas dengan departemen lain di perusahaan.
Dimensi Etis dalam Media Relations
Masalah etis yang sedang berkembang di Indonesia mengenai hubungan praktisi humas dengan media massa (jurnalis) adalah pantaskah seorang praktisi humas menyediakan sebuah “amplop” bagi jurnalis yang sedang meliput kegitan yang dilakukan oleh lembaga atau organisasinya.
Kode etik profesi humas di berbagai negara menekankan pentingnya komitmen untuk menjaga integritas saluran komunikasi, termasuk oleh praktisi humas. Karena dengan begitu, praktisi humas juga berharap terhadap terhadap kredibilitas media yang terjaga serta pesan-pesan yang disampaikan dapat menjadi acuan dan dipercaya oleh publik.
Sebagai contoh, salah satu kode etik PRSA (Public Relations Society of America) yang menyatakan bahwa “seorang anggota tidak akan terlibat dalam praktik yang bertujuan mengorupsi integritas saluran komunikasi atau proses pemerintahan”. Dalam kode etik Perhumas Pasal III ayat b menyatakan “Anggota Perhumas selayaknya tidak melibatkan diri dalam tindakan untuk memanipulasi integritas sarana maupun jalur komunikasi massa.”
Masih di pasal yang sama, namun di ayat c menyatakan bahwa “seorang praktisi humas tidak diperbolehkan menyebarkan informasi yang tidak benar atau menyesatkan”. Serta akan segera melakukan koreksi terhadap informasi salah yang sudah terlanjur beredar, serta yang berada dalam tanggung jawabnya (artikel 2 Kode Etik PRSA).
Dari sini kita tahu bahwa kode etik humas mengatur dengan jelas bagaimana seharusnya seorang praktisi humas bersikap dalam menghadapi media massa (saluran komunikasi massa). yang menjadi persoalan adalah bagaimana para praktisi humas menginterpretasikan pasal-pasal tersebut.